第一三共：顺势而为 “卡位”处方药零售

2022-02-16 08:47:33 来源：今日健康网作者：分享：

在日本，“第一三共”基本家喻户晓；而在中国，其品牌和产品的知晓度却仅局限在“医生圈”，在普通民众中鲜有人知。这种强烈的对比背后隐藏着企业的辛酸：碍于中国政策和市场的限制，原本覆盖众多领域的丰富产品线极度“瘦身”，且引进的品种多集中在处方药领域，“不得以”的结果决定了第一三共“不得不”的选择。尽管如此，充满韧性的第一三共还是凭借正确的决策，在中国市场茁壮成长。

曾担任多家国内外大型医药企业高管的郭丽华，于2017年入职第一三共（中国）投资有限公司（以下简称“第一三共”），现任基础医疗事业总部总经理。郭丽华回忆称：“2017年事实上是中国医药市场的重要分水岭，此前的几年是医药企业快速渠道扩张的关键期。而当时的第一三共，正处于第一制药和三共制药合并的磨合期，可以说，错过了迅速成长的‘黄金期’。要弥补‘空窗期’产生的落差，第一三共必须另辟蹊径，趟出一条属于自己的道路。”

在内因和外因的共同作用下，郭丽华到来后不久，第一三共确定了“分而治之”的发展战略。从组织架构来看，郭丽华掌舵基础医疗事业总部，主攻高端学术市场，挑选重点城市的重点医院进行深度开发，并依此辐射周边市场。

“核心市场自营，周边市场外包，两大板块相互促进、取长补短，经过几年的实践，最初的设计思路得到了良好的转化。”郭丽华介绍说，2021财年第一三共的整体销售规模预计突破30亿元，位列在华外资企业第23位，“更为重要的是，在核心产品指向的细分领域，第一三共基本都占据了领先的位置”。

第一三共用鲜活的案例、亮眼的数据诠释了自身对于创新的理解，打破了外界对于日本企业“故步自封”的固有评价。

2018年，以“4+7”为起点的国家药品集中带量采购不期而至，众多企业因此而陷入彷徨与不安，第一三共却从中敏锐地洞察到“处方药零售”的市场机遇。

“从国家药品集中带量采购落地实施开始，我们就已经看到了处方药零售的趋势。加之新冠肺炎疫情、互联网医疗等多重因素的催化，企业必须迅速转变思维，从被动应对政策，到主动拥抱趋势。”郭丽华说，“我接触处方药零售是从辉瑞万艾可开始的，随着政策的深化和市场的成熟，更多产品开始进入这个轨道，其中慢病用药逐渐成为越来越重要的组成部分，而这与第一三共的产品线是相吻合的。”

据介绍，目前第一三共在中国市场的产品配置主要集中在心血管、抗感染和呼吸镇痛三个领域，主要明星产品包括傲坦、美百乐镇、里先安、阿斯美、乐松、可乐必妥等，其中大部分符合慢病用药的市场特征。这样的“巧合”，既是偶然，又是必然，但无论无何，都无法动摇第一三共探索“处方药零售”的决心。于是，具有鲜明的第一三共特色的“处方药零售”设计图迅速绘出，“处方药零售”赛道上又多了一名有力的参与者。

对于方兴未艾的“处方药零售”，郭丽华认为，短期是存量市场转移，长期是增量市场建设，但是，只有做好存量市场，才能争取增量市场。“只有不断扩大品牌对患者的影响，才能存量成功转移，这也就意味着，第一三共不会放松，反而会在持续加码院内市场建设同时扩张具有零售属性的品牌。”

对此，郭丽华用旗下产品乐松贴进行了生动说明。

乐松贴是一种用于缓解疼痛的贴剂（处方药），在日本为双跨药品。“我们希望把它在中国也做成双跨产品，这样，无论是在医院推广还是在药店销售，都能放大它的原有价值。只是碍于中国的政策要求，实施起来有一定的难度。”不过，郭丽华仍然确信，乐松贴独特的产品属性能够充分匹配“处方药零售”的需求，但前提是产品和品牌能够发出“足够有力的声音”。

“目前乐松贴主要在医院骨科进行推广，虽然相对形势较好，但绝对基数不足，在医生和患者当中的知名度和认可度还不够。因此，第一三共会继续加大推广力度，并配合一些主题活动进行市场教育和品牌宣传，相信随着市场覆盖和口碑积累的增加，能够实现院内院外共同开花的结果。”

毫无疑问，已经开启的“处方药零售”将是不可逆转的趋势；相应地，顺势而为成为企业的必然选择，只是在路径选择上会有所区隔。站在今天看明天，面对“处方药零售”，企业会华丽转身还是会黯然离场，或许还要经过时间的检验，但立足实际、脚踏实地无疑增加会几分胜算，在这一点上，稳健的第一三共堪称楷模！